Κυριακή, 15 Σεπτεμβρίου 2013

Β.Ψύλλης:Θέσεις Πολιτικής Θεολογίας


 
 
 

 
 
 
Η έκφραση πολιτική θεολογία είναι ταυτολογία. Η θεολογία είναι πολιτική από την φύση της, είναι πολιτική κατά την ενέργεια της. Η ταυτολογία αυτή είναι ο τρόπος μου να δηλώσω αυτήν ακριβώς την απώλεια του πολιτικού χαρακτήρα της: την υποταγή της στο πνεύμα ενός κόσμου που σβήνει [1Κορ.7:31]. Ό,τι η Αυτοκρατορία απέτυχε να ολοκληρώση (την υποταγή της θεολογίας στο πνεύμα των εξουσιαστικών σχέσεων διαχείρησης του κόσμου), το επέτυχε ο Πορθητής με την παραχώρηση εξουσίας στον κλήρο. Αυτή η ανωμαλία, η παρα-(την εκκλησιαστική)-φύση μετάλλαξη (του 'έθνος άγιον' [1Πετ.2:9 ~ Γαλ.3:28] σε καθαγιασμένο έθνος-κράτος), σε συνδυασμό με τις υπόλοιπες ιστορικές-πολιτιστικές συνθήκες, ήταν ο τάφος της θεολογίας και η αρχή της βαβυλώνιας σκλαβιάς της Εκκλησίας στον εθνισμό και στο αστικό κράτος. Σκλαβιάς, που την έχει φέρει στην τραγική θέση να παρακολουθή αδύναμη την μεταμοντέρνα διάλυση της κτίσης του Θεού, αυτή η μόνη που θα μπορούσε να αντισταθή στην επερχόμενη, και νάτην εδώ, ανείπωτη βία.

 

 

1

Η θεολογία είναι από την φύση της πολιτική: μια χειρονομία που δηλώνει δυνατότητα. Η θεολογία, όπως και η φιλοσοφία, δεν είναι ούτε έργο ούτε λόγος, όπως αυτά κατανοούνται στα πλαίσια της καθημερινής διαπροσωπικής επικοινωνίας. Όμως, με την θεολογία μπορούμε να βάλουμε ανάμεσα μας την δυνατότητα της δυνατότητας που αυτή δηλώνει. Αυτό το ανάμεσα είναι που την κάνει φύσει ηθική-πολιτική με έναν ιδιαίτερο τρόπο. Και η ιδιαιτερότητα αυτή βρίσκεται στον αποφατικό χαρακτήρα αυτού του ανάμεσα.

Ο αποφατικός χαρακτήρας της θεολογίας είναι τόσο εξαρτημένος από την υπερβατικότητα της ανθρώπινης γλώσσας—του λόγου σαν δυναμικό της ανθρώπινης φύσης—όσο εξαρτημένος είναι από την υπερβατικότητα της εμπειρίας που αυτή (θέλει να) δηλώνει. Αυτή η διπλή εξάρτηση κάνει την θεολογία όχι απλά πηγή ηθικής αλλά ηθική καθεαυτήν: ηθική σαν γεγονός διαμεσολάβησης, χειρονομία. Με αυτήν την έννοια η θεολογία είναι βουβή, όπως η φιλοσοφία είναι το τέλος του λόγου (σαν διαλόγου), είναι ονοματοδοσία. Η διαφορά εδώ είναι ότι, ενώ η φιλοσοφία είναι μόνον τέλος, η θεολογία είναι συνάμα τέλος και εισαγωγή (ή προτύπωση) μιας νέας διαλεκτικής. Βρίσκεται στο διάμεσον-πέρασμα από την χρονικότητα-ιστορία στην αιωνιότητα-έσχατα. Αυτός είναι ο μεσσιανικός της χαρακτήρας: η σιγή πριν την είσοδο στα άγια των αγίων της αιώνιας ύπαρξης. Μια σιγή που ψελλίζοντας ονόματα του κόσμου που παρέρχεται (προσ-)καλεί ό,τι εν εσόπτρω γνωρίζει σαν τέλος-σκοπό του.

 

§   Μια θεολογία υπερβολικά προσκολλημένη σε αυτά τα ονόματα μπορεί να είναι μόνο ιδεολογία, φιλοσοφία, τέλος τελειωτικό. Μια θεολογία υπερβολικά προσκολλημένη στην κατοπτρική εικόνα είναι μηδενιστικός μυστικισμός—άρνηση της δημιουργικής και συνεκτικής δύναμης του Λόγου. Η θεολογία δεν είναι ούτε κόσμος ούτε έσχατα, είναι όριο. Και αυτό το όριο δεν έχει καμμία τοπικότητα, γιατί κόσμος και έσχατα δεν αντιδιαστέλονται σαν αυτόνομες διακεκριμένες πραγματικότητες, είναι μόνο τρόποι που συναντώνται στο ίδιο σώμα, το σώμα του σαρκωμένου Λόγου. Μόνος τόπος θεολογίας είναι αυτό το σώμα και μόνη συνάντηση είναι η 'υποταγή' [2Κορ.9:13] του θελήματος της κτίσης στο θέλημα του Κτίστη. Κάθε φορά που αυτή η συνάντηση λαμβάνει χώρα έχουμε θεολογία: νέα ονόματα γεννιούνται σαν παιδιά της γονιμοποίησης του ανθρώπινου λόγου από τον θείο Λόγο. Κάθε τέτοιο νέο όνομα είναι ένα νέο όριο: τροπικό τέλος της ιστορίας και νέα αρχή της, όχι σαν επανάληψη (repetition) ούτε σαν εξέλιξη (evolution), αλλά σαν διαρκής αναδημιουργία του χρόνου μέχρι το 'πλήρωμα' του [Εφ.1:10].

 

2

Η θεολογία είναι τότε θεολογία —συμμορφώνεται στο έργο-λογικότητα του Θεού— όταν θέλει την σωτηρία του κόσμου. Αυτό σημαίνει, πρώτον, ότι αποδέχεται τον κόσμο και τον αποδέχεται κριτικά: τον κόσμο στη φύση του, σαν ενέργεια-φανέρωση της αγάπης του Θεού, και όχι στην παραφύση κατάσταση του, σαν πλέγμα σχέσεων βίας. Δεύτερον, ότι η θεολογία είναι σε θέση να ερμηνεύη την ανθρώπινη γνώση σε κάθε της στάδιο. Όταν είτε την προσπερνά, ανίκανη να διαλεχθή μαζί της, είτε υποτάσεται σε αυτήν, τότε προδίδει τον σκοπό της.

Η θεολογία δεν είναι ούτε εκ του κόσμου τούτου, ούτε εκτός του κόσμου τούτου. Η θεολογία είναι η κριτική συνείδηση του κόσμου, η πολιτική οικονομία αυτού του οίκου που ονομάζουμε κόσμο. Μια πολιτική οικονομία που δεν αποσκοπεί στην διαχείρηση του κόσμου, αλλά στην μεταμόρφωση του —την φυσική του σκοπιμότητα— σε εκκλησία: σε μεσσιανική κοινότητα κλήσης σε πληρότητα ζωής.

 

§   Η ερμηνεία της ανθρώπινης γνώσης σε κάθε της στάδιο είναι κατεξοχήν ηθική-πολιτική πράξη και συνάμα προϋπόθεση ηθικής. Η ερμηνεία αυτή είναι η αυτεπίγνωση της ανθρώπινης συνείδησης σαν πηγή γνώσης (όπου γνώση: η αναπαράσταση-ερμηνεία των πραγμάτων και των σχέσεων τους από την ανθρώπινη συνείδηση) και, επομένως, σαν πηγή κάθε σχέσης του υποκειμένου, είτε αυτή είναι σχέση βίας είτε σχέση ελευθερίας και αγάπης. Με άλλα λόγια, η συνείδηση σαν εργαστήριο γνώσης είναι η ρίζα κάθε πολιτικής πραγματικότητας και η ερμηνεία της γνώσης είναι το θεμέλιο κάθε πολιτικής στάσης.

Στη ρίζα αυτού του συστήματος είναι πάντα η ανθρώπινη γλώσσα: η μήτρα της ανθρώπινης συνείδησης και ο ιστός που πάνω της χτίζεται και αναπτύσεται. Για αυτό η πολιτική πράξη είναι πάντα διά-λογος και η θεολογία κριτική της προϋπόθεση. Γιατί μόνο η θεολογία μπορεί να κρίνη την γλώσσα (την αρχή κάθε κρίσης) από τα έξω —να την ζυγίζη διαρκώς με τον λόγο του σαρκωμένου Λόγου [Εβρ.4:12 & Εφ.4:14], του οποίου πεσμένη εικόνα αποτελεί.

 

3

Ο αποφατικός χαρακτήρας της θεολογίας έγκειται στην λογική της μη-βία: στην άρνηση της να διατυπώση τελεσίδικες αποφάνσεις για την πραγματικότητα, ενώ ταυτόχρονα δεν παύη να ερμηνεύη αυτήν την πραγματικότητα με τρόπο που να κρατά ανοιχτή την προοπτική μιας τελικής φανέρωσης της αλήθειας της. (Αυτή η φανέρωση δεν μπορεί παρά να είναι έξω από τα όρια της χρονικότητας —όθεν και ο αποφατικός χαρακτήρας της θεολογικής ερμηνείας— και αυτό συνεπάγεται την χωρίς τέλος ανάπτυξη αυτού του τέλους.)

Μια τέτοια αποφατική ερμηνεία του κόσμου και των σχέσεων που τον συγκροτούν είναι η μόνη δυνατή ερμηνεία που αποκλείει την λογική βία των ερμηνειών του αυτονομημένου-αυτοπροσδιοριζόμενου νού και την πραγματική βία που αυτές παράγουν.

 

§   Η θεολογία σαν αποφατικός λόγος —λόγος που αναφέρεται λογικά στον δημιουργικό λόγο του δημιουργού Λόγου του Θεού— είναι η λογική άρνηση κάθε ουτοπίας, είτε φυσικής είτε ηθικής. Γιατί κάθε ουτοπία είναι προσπάθεια του αυτονομημένου φαντασιακού να υποκαταστήση την δημιουργική και συνεκτική παρουσία του Πνεύματος στον κόσμο-κτίση του Λόγου με ένα νόημα που δεν υπάρχει παρά μόνο σαν επιβολή-βία του θελήματος του αυτονομημένου φαντασιακού για κυριαρχία πάνω στην πραγματικότητα μέσω μιας αυθαίρετης (αυτοπροσδιοριζόμενης) ερμηνείας του κόσμου σαν δομή, όπου οι κάθε λογής σχέσεις παράγουν τον λόγο και το νόημα που αυτό το φαντασιακό χρειάζεται για να υπάρχη σαν κριτής κάθε 'καλού' ή 'κακού' [Γεν.3:5]. Κάθε πολιτικό πρόταγμα, κάθε νόμος, πατά πάνω σε αυτό το πλαστό θεμέλιο και υπάρχει μόνο σαν βία πάνω στα πράγματα —η βία που σκορπά γύρω του ένα θηρίο στην προσπάθεια του να σταθή στη ζωή που χάνεται από μέσα του. Κάθε ουτοπία είναι καρπός του 'δέντρου της γνώσης'. Το οποίο δέντρο της γνώσης είναι το “έμβλημα της κρίσης του κατηγόρου”, κι “αυτή η τεράστια ειρωνία σηματοδοτεί την μυθική αρχή του νόμου” (Walter Benjamin). Η λογική άρνηση της ουτοπίας είναι η πρώτη και η σημαντικότερη συμβολή της θεολογίας στην άρνηση της βίας που κατασπαράσει τον κόσμο-κτίση του κτίστη Λόγου. Και για αυτό η θεολογία, όταν είναι θεολογία, είναι πάντα πολιτική κατεξοχήν.

 

4

Η πολιτική θεολογία, αντίθετα με την ουτοπία, είναι η θεολογία που δείχνει την φυσική σχέση του κτίστη Λόγου με την κτίση, που φανερώνει τον τρόπο της φιλότητας, της θείας λογικότητας.

Ο Λόγος με το δώρο της θείας εικόνας, τον λόγο, δωρίζει στον άνθρωπο  τη δυνατότητα σχέσης με τον Πλάστη του. Η φυσικότητα αυτής της σχέσης είναι η λογικότητα της: ότι ο λόγος, όσο παραμένει φυσικός λόγος (εικόνα του δημιουργικού λόγου του Λόγου), γεννά σχέση —κοινωνεί το είναι του δίνοντας ονόματα στα πράγματα [Γεν.2:19], που ήδη υπάρχουν επειδή τα κάλεσε στην ύπαρξη ο Λόγος, και κοινωνόντας το είναι του (την “εν-τατική καθολικότητα του λόγου”) σχετίζεται λογικά με τα πράγματα που ονοματίζει και συναντά τα άλλα πρόσωπα που έχουν αυτήν την δωρεά να δίνουν ονόματα και να κοινωνούν το είναι τους (“εκ-τατική καθολικότητα του λόγου”). Το όνομα είναι η σχέση. Και αυτή η σχέση είναι ανάμεσα στα λογικά όντα (πρόσωπα) σαν φανέρωση της κοινής τους λογικής φύσης, σαν ενέργεια της πολιτικής τους ουσίας.

 

§   Στην κατάσταση της ανταρσίας-αυτονόμησης του ανθρώπινου λόγου, που ακολούθησε την πτώση από την φυσική λογικότητα, ο λόγος αναζητώντας έρεισμα διαστρέφει την φυσική τάξη και αναγνωρίζει σαν πηγή του τις σχέσεις, σαν αυτόνομες υπαρκτικά πραγματικότητες (είτε αέναα τυχαίες είτε αέναα αιτιατές). Το αποτέλεσμα αυτής της φυσικής-λογικής αυθαιρεσίας είναι η αφαίρεση της αναγωγικότητας. Και η αναγωγική συνείδηση, είτε θεωρεί την πραγματικότητα ένα συστημικό ρίζωμα είτε ένα πλέγμα αφηρημένης και αδήριτης αναγκαιότητας, για να υπάρχη σαν τέτοια πρέπει διαρκώς να διασπά την ενότητα της εμπειρίας σε όλο και περισσότερα κομμάτια ετερόνομων μονάδων, που η μόνη τους πραγματικότητα είναι ένα υπερπαραγωγικό, άψυχων τέκνων, φαντασιακό [Ιω.8:44].

Ευθύνη της θεολογίας είναι να καταγγείλη ενώπιον της ανθρώπινης συνείδησης την βία της αναγωγικής πλάνης πάνω στα πράγματα και τα πρόσωπα [Κολ.2:4 & 8]. Και ένα πρώτο βήμα για αυτό είναι η αναγνώριση της ενότητας της ανθρώπινης φύσης και η άρνηση του διχασμού του προσώπου σε σώμα και πνεύμα. (Ο άνθρωπος του Αυγουστίνου [De Mor. Eccl. I,27,52]: ένας νους που χρησιμοποιεί ένα σώμα [βλ. Πλωτίνου, Ενν. 6,7,5].) Διχασμού που πάνω του στηρίζεται όλη η πλάνη και η βία της αστικής κοινωνίας, του βασιλείου του καίσαρα.

 

5

Όταν ο Χριστός αντιδιαστέλλει την βασιλεία του Θεού με το βασίλειο του καίσαρα [Μθ.22:21], τα αντιδιαστέλλει με απόλυτο τρόπο [Μθ.6:24], και μάλιστα στη βάση της μονεταριστικής διάστασης του Ρωμαϊκού dominium, που είναι και η καρδιά και το θεμέλιο του Ρωμαϊκού νόμου. (Είναι χαρακτηριστικό ότι η τελική αντίδραση του κόσμου στο πρόσωπο του Χριστού γίνεται σε αυτή την νομική βάση [Ιω.19:12] και με αυτό το όχημα [Μθ.26:15 & 28:12].)

Το βασίλειο του καίσαρα είναι το βασίλειο του Ρωμαϊκού νόμου, δηλαδή το βασίλειο του αφηρημένου-αναγωγικού πνεύματος: ο θρίαμβος της κυριαρχίας του αυτονομημένου φαντασιακού πάνω στη φύση. Εδώ όλα είναι κτήση και βία —persona είναι μόνο ο ιδιοκτήτης, και κάθε τι άλλο res. 'Ομως αυτό το πρόσωπο (νομικό κατά την σύσταση του, ηθικό-πολιτικό κατά την ενέργεια του), μην έχοντας άλλο σταθερό περιεχόμενο από την ιδιοκτησία (νομή), και μάλιστα στην πιο αφηρημένη εκδοχή της (νόμισμα: αυθαίρετη αξία πραγμάτων και ενεργειών), είναι ένα άτομο, μια κλειστή μονάδα, που ταλαντώνεται συνεχώς ανάμεσα στην νομική υπόσταση του 'προσώπου' και του 'πράγματος' αναζητώντας την ενότητα του στην αφηρημένη ενότητα του εμπορεύματος (με άλλα λόγια, στην κατακερματισμένη φύση), που ιδεατοποιείται σαν κεφάλαιο. Η υπόσταση του κρίνεται στις τράπεζες των κολλυβιστών [Μθ.21:12].

Σε αυτό το βασίλειο, όπου αποξενωμένα, διαρκώς διαμαχόμενα, ηθικά υποκείμενα (subjects=πεταμένα κάτω, από την παθ. μετοχή του λατ. ρ. jacere=πετώ) μπορούν να σχετίζονται μόνο εξωτερικά, η μόνη σταθερή persona είναι το κεφάλαιο, γιατί μόνο αυτό σταθερά δρα σαν 'πρόσωπο' και όχι σαν 'πράγμα', αποτελώντας την μόνη κοινά αποδεκτή, σταθερή ουσία, που αναπαράγει διαρκώς εαυτήν (σαν τόκο) σε μία χωρίς όρια επέκταση-κυριαρχία πάνω στην κτίση. Αυτό το βασίλειο είναι η αποθέωση του αναγωγικού πνέυματος, η απόλυτη άρνηση της δημιουργικής και συνεκτικής ενέργειας του Λόγου, ό,τι ονομάζουμε αστική κοινωνία.

 

§   Η μοίρα των χρημάτων της προδοσίας μετά την αυτοκτονία του Ιούδα [Μθ.27:7] βεβαιώνει ότι το πλαίσιο της σύγκρουσης του κόσμου με τον Χριστό, τουλάχιστον στην τελική της φάση, είναι η κυριαρχία του Ρωμαϊκού νόμου πάνω στα πράγματα σαν αποκλειστικού νομέα και ερμηνευτή τους: τα χρήματα της πώλησης του διδασκάλου μετά τον θάνατο του πωλητή-κατόχου τους πραγματώνονται σε res nullius [βλ. Ιουστινιανού, Institutiones, Lib.II Tit.I 7-10], και μάλιστα, ειρωνικά, σε αυτό το πιο ειρωνικό περιστατικό της Γραφής, σε res religius (αφιερωμένου στους θεούς του Κάτω Κόσμου). Παραλλάσοντας, λοιπόν, την παρατήρηση του Benjamin [βλ. §3], θα λέγαμε: αυτή η τεράστια ειρωνία σηματοδοτεί την αρχή του μεσσιανικού τέλους του νόμου.

 

6

Άν υπάρχει ένας Αντίχριστος, αυτός είναι η αστική κοινωνία. Γιατί, όπως ο Χριστός είναι ο σαρκωμένος Λόγος, η αστική κοινωνία είναι το σαρκωμένο αφηρημένο νόημα. Αυτή η σάρκωση όμως, όπως και το νόημα που σαρκώνει, δεν είναι πραγματική, είναι ένα είδωλο. Ένα είδωλο που υπάρχει μόνο και μόνο γιατί ο άνθρωπος θέλει να υπάρχη, γιατί μόνο σε αυτό το είδωλο η πλαστή συνείδηση του αυτονομημένου υποκειμένου βρίσκει την εικόνα της, την επιβεβαίωση της. Αυτή η επιβεβαίωση όμως είναι συνάμα και η ακύρωση του αυτονομημένου υποκειμένου, η επιλογή του θανάτου χωρίς τέλος, η άρνηση του φυσικού προσώπου και η μετατροπή του σε εμπόρευμα: ο ολοκληρωτισμός της γραφειοκρατικής κοινωνίας, το τέλος της αγάπης, το τέλος της ιστορίας.

 

§   Στο φαντασιακό πλαίσιο της αστικής κοινωνίας, και μάλιστα στην πλέον απόλυτη εκδοχή της, αυτήν της γραφειοκρατικής-μονεταριστικής κοινωνίας, της 'αρχής του κανενός', η προσωπική εμπειρία (διαχρονία) απαλλοτριώνεται στην δίνη της φαντασιακής δομής (ψευδής συγχρονία). Αυτό είναι το τέλος της ιστορίας, η άρνηση της πολιτικής (λογικά ηθικής) φύσης του ανθρώπου, η αποθέωση της βίας. Αντίθετα, η θεολογία, σαν λόγος που λέγει-επικοινωνεί την κατεξοχήν προσωπική εμπειρία [Γαλ.2:20], είναι η κατεξοχήν γλωσσική προϋπόθεση ηθικής-πολιτικής. Η θεολογία είναι η φωνή της εμπειρίας και σαν τέτοια η μόνη που μπορεί να σταθή φραγμός στην βία ενός κόσμου που αντλεί την νομιμότητα του από το φαντασιακό, τον 'μαγικό μηδενισμό' του ειδώλου. Η θεολογία είναι (μπορεί να είναι) πολιτική σαν λογικός (λεκτικός) χώρος ηθικής —πεδίο όπου κάθε στιγμή η ηθική μορφή αναδύεται σαν ζωή και, την ίδια στιγμή, καταρρέει σαν είδωλο—, χώρος επιδίωξης πολιτικής (δια-λογικής) ελευθερίας. Όπου ελευθερία η χωρίς τέλος δράση, το χωρίς όριο ωραίο, το διάμεσο. Και αυτό το διάμεσο, του οποίου η εμπειρία, και όχι η ιδέα, είναι η ηθική της θεολογίας, είναι ένα σώμα: τό σώμα του ζώντος Χριστού. Γιατί πηγή της θεολογίας (και της ηθικής της) δεν είναι ο λόγος του Χριστού, αλλά αυτός ο Χριστός [Ιω.14:6], το δια-λογικό του σώμα. Για τούτο και αυτή η θεολογία, αυτή η ηθική, δεν αποκρυσταλλώνεται σαν νόμος, αλλά υπάρχει σαν διαρκής δια-λεκτική δράση μεσσιανικής ελευθερίας [1Κορ.7:29-31], ή σαν ειρωνία αποδόμησης του αστικού φαντασιακού [Μθ.17:27].

 

7

Η βασιλεία του Πατρός (αιωνιότητα) δεν είναι το τελειωτικό τέλος της ιστορίας (ανθρώπινος χρόνος), αλλά το τέλος της σαν αντίθεση μεταξύ διαχρονίας (εκ-τατικής καθολικότητας της ύπαρξης) και συγχρονίας (εν-τατικής καθολικότητας της ύπαρξης), με τον συντονισμό τους με το θέλημα του Πατρός [1Κορ.15:28]. Ο χρόνος που ξεκίνησε με την σάρκωση του Λόγου και που οδηγεί σε αυτό το τέλος είναι ο μεσσιανικός χρόνος [1Κορ.15:20-27]. Κι αυτός ο χρόνος γίνεται εμπειρικά γνωστός στον άνθρωπο στην Ευχαριστία [Ιω.6:51].

Δευτέρα, 2 Σεπτεμβρίου 2013

Religion as Brands








Jean-Claude Usunier, and Jörg Stolz (Eds). Religions as Brands. New Perspectives on the Marketization of Religion and Spirituality. Ashgate Publishing, forthcoming 2013.
Jean-Claude Usunier ((University of Lausanne, Switzerland)
Just consider the following quotes at almost 80 years distance:
“The church cannot engage in marketing. The church cannot put itself on a pedestal, create itself, praise itself… One cannot serve God while at the same time covering oneself by serving the devil and the world.” Barth (1930).
“We shouldn’t be surprised then that religion – whether in the form of a film or a church – is being marketed in the current commercialized culture. In order to be heard above the noise of the rest of society, religion, too, must participate in order to survive.” Einstein (2008).


There can be no doubt: marketing and branding have started to transform religions. Despite ferocious critiques, we have seen the emergence of televangelists (e.g. Oral Roberts, Jim Bakker), celebrity pastors (e.g. Rick Warren), stars of compassion (e.g. Mother Teresa), church commercials, religious “product lines”, mega-churches, branded religious sites (e.g. Lourdes), religious best-sellers (e.g. the Left Behind series), and blockbusters (e.g. The Passion of the Christ). Marketing and branding have not spared non-Christian religions. Think of the success of the Kabbalah centres, veiled Barbie dolls, Mecca cola, the Buddha as a decorative item, or the marketing of the Dalai Lama. At the same time, observers have noted that shopping and consuming may take on religious traits. After all, branding makes products into something “out of the ordinary”, “mythical”, and sometimes even “sacred”. Brand communities have formed around such products as Jeep, Star Trek, or Harley Davidson. And Apple fans have not only venerated their Macs, they have also deeply believed in the transformative power of the savior of their brand: Steve Jobs. Are then religions becoming brands while brands are becoming religions?

When religious organizations try to market and brand their products, they, however, meet the limitations of religious marketing and branding. The first limitation is the vulnerability of transcendent claims. Religious and spiritual products are linked to some sort of transcendent claim. Explicitly or implicitly, they promise some sort of “salvation good”. Problems may arise when religious organizations try to be too specific in their claims, opening themselves up to criticism. Thus, Jehovah’s Witnesses have been criticized for their erroneous predictions of the end of the world, Scientology and various spiritual techniques have been under attack concerning the effectiveness of their therapies, and young world creationists are ridiculed for their beliefs. These problems occur when the claims of religious organizations concerning salvation goods are too specific and thus falsifiable; it does not occur when the claims are general and non-falsifiable. In the latter case, religious organizations find themselves in the company of secular organizations that also market and brand their products with all kinds of rather far-fetched unverifiable promises and claims.
Since religious organizations are mostly non-profit organizations or voluntary associations, it is often very difficult to control the stability and quality of the “product”. The way a religious service in the reformed church is performed in one village may differ greatly from the way it is performed in another. Denominational names may be stable, but the “product” underneath may differ drastically.

Another obstacle is related to limited acceptance by the general public due to a number of converging reasons. First, religious organizations are considered non-profit organizations relying chiefly on donations; the public may therefore adopt a critical view if the donated funds are used to promote the “public image” of the organization. Second, religious goods, especially salvation goods, are perceived as non-sellable; promoting them can therefore be seen as a form of desacralisation, of breaking a taboo. Third, the public is increasingly critical when organizations are seen to be trying to “manipulate” people. A related limitation is the acceptability by the group members themselves. A great many religious organizations also face internal opposition to marketing and branding. Members and staff of churches may see marketing as the exact opposite of their beliefs and religious practice. Marketing may be thought to go against the central religious message, or to soften or alter it.
Finally, a further limit to religious marketing and branding lies in the fact that religious organizations may lack the necessary skills to do marketing. Marketing is normally not taught in theological seminaries or in other religious group schools and universities.

Contributions in the Religions as Brands volume show that modernization processes, the transformation of forms of religious groups, and generalized competition between religious and secular goods have led to a situation that makes both religious consuming and religious marketing increasingly probable. They analyze the changing expectations of individuals towards religious organizations and the increase in choosing and combining different forms of religion and spirituality. They also discuss recent claims that shopping and consuming might be modern forms of religion and spirituality and look at both general and specific forms of religious branding and marketing and also discuss the influence of societal and cultural context.

A first group of papers in this volume looks at the demand-side of religious and spiritual consuming or the influence of religiosity on demand.

Jean-Claude Usunier explores how the General Agreement on Trade in Services (GATS, 1995, one of the 18 trade agreements in the World Trade Organization) promotes the global commoditization of religions. GATS legally opens the way for free trade in religious services worldwide. Usunier further questions in detail whether marketing concepts and practices apply to religion and gives a positive, though nuanced, answer.

Jochen Hirschle argues that consumption competes on both the level of imaginations and the level of social action with religious institutions. In the empirical part of his paper, he tests this hypothesis by analyzing the development of income, consumption-related leisure activities and church attendance using a sample of young German Catholics. It is precisely in these confines, on the borderline between economic/secular and non-economic/sacred realities, that late-modern spiritual consumers try to reconfigure meaning.

Haytham Siala investigates the impact that religious factors have on a Muslim consumer’s perception of brand loyalty. Specifically, the study focuses on the attitudinal and affective form of brand loyalty and how the concept of Takaful can become a ‘catalyst’ to inducing religious brand loyalty in devout religious customers. An empirical investigation conducted on a sample of Muslim consumers tests whether the extent of religious commitment can instill attitudinal brand loyalty towards a car insurer selling religiously-conforming insurance services. There is a positive relationship between the exogenous religious constructs and the endogenous attitudinal brand loyalty, price tolerance and word-of-mouth constructs.

Elizabeth Stickel-Minton examines how religious affiliation grouping influences consumer behavior. She assesses the predictive ability of three different religious grouping systems supported in the literature: simple (Catholic, Protestant, Jew, none), fundamental (liberal, moderate, fundamentalist), and denominational. Her findings suggest that the segmentation of religious affiliation may have blurred results in previous studies.

Roger Finke and Christopher P. Scheitle show that the pluralism of religious suppliers is a product of the pluralism of religious preferences and the number of potential adherents within an environment. This pluralism of suppliers, in turn, produces a pluralism of religious consumers. They then distinguish between expected pluralism and observed pluralism, and argue that a relationship between pluralism and participation will be expected only when a meaningful gap between these two variables exists.

A second group of papers investigates the supply side, i.e. the applicability of marketing/branding concepts and practices to religious organizations.

Olivier Favre studies the ICF (International Christian Fellowship), a Swiss evangelical movement established as a Church since 1996, as an important example of religious marketing consistent with a modern urban environment. From its start, the organization has aimed to attract young adults by developing appropriate marketing tools, sustained by a radical growth strategy. Favre shows that the insistence on marketing by ICF leads to interesting “blurring” phenomena.

Thomas Wagner analyses the musical worship experiences of congregation members of the Australian and London branches of Hillsong Church, an Australia based inter- and trans-national Pentecostal church that brands itself through its distinctive musical offerings. Through interviews with the musicians and technicians as well as “lay” members of the church, Wagner seeks to comprehend the complex interplay of pragmatic production decisions, the understandings of locality among the musicians and members of Hillsong, and how these understandings inform the experience of the Hillsong brand.

Hanifa Touag investigates traditional Muslim healing rites—roqya—by Salafists in France and Belgium. Drawing on ethnographic research and interviews with both practitioners and patients, Touag describes, how the roqya rite has been able to impose itself on a “market of healing”. The adoption of the rite is shown to combine secular and spiritual attributes and functions.

Markus Hero shows that the concept of entrepreneurship applies extremely well to the field of alternative spirituality. Drawing in an original way on neo institutionalist theory, Hero focuses on spiritual small businesses that tailor their health services by propagating religious connections to human identity, the body and its health as a discursive way of generating trust.


Philippe Simonnot, in his contribution on the Temple of Jerusalem discusses the “business model” of Jewish monotheism as a Unique Selling Proposition, a classical advertising copy strategy. Simonnot shows that, despite a shared tendency of all religions to want to be sole and exclusive suppliers, monotheism is better placed than polytheism because, as a matter of principle, it gives to a single God.

The contribution by Jason Dean on “non-fortuitous limits to the brand metaphor in the popularizing of ‘justly balanced Islam’” also looks at social, political, symbolic, and legal rivalries in the competition among churches. Dean shows that a Bourdieusian, sociological model of rivalry is more appropriate for describing religious competition than a Beckerian, economic model.
Finally, Steve Bruce presents a critique of the market-of-religions paradigm and explains why he rejects the rational choice theory of religion, before outlining in an original way the circumstances in which such an economic approach to religion would be viable. As we read Bruce, his view on secularization is in no way incompatible with the religious marketing and branding that is presented in other papers in this book.

All papers in the book show new perspectives on the marketization of religion and spirituality. We hope that they will—in their combination—help to encourage future research and thinking in our overlapping disciplinary fields.

Barth, K. (1930). Quousque tandem. Zwischen den Zeiten, 8, 1-6.
Einstein, M. (2008). Brands of Faith. Marketing religion in a commercial age. London: Routledge.